Neue Filter für den Massen-Content

ITB Hospitality Day 2014: Reviews schätzen alle - und ihre Transparenz


Bewertungen sind gut, nur die Menge an Content überfordert: Diskussion beim 9. "ITB Hospitality Day" an der ITB 2014 Berlin. Auf der Bühne sitzen (v.l.) Moderator Axel Jockwer, Marion Schumacher für Mövenpick, Tom Breckwoldt von TripAdvisor, Bloggerin Yvonne Zagermann und Benjamin Jost von TrustYou.

Berlin (11.4.2014). Die Stimme des Kunden wird immer wichtiger. "User generated content", vor fünf Jahren noch skeptisch beäugt, ist heute akzeptiert, auch in der Hotellerie. Hotel-Bewertungsplattformen und zunehmend Online Travel Agents (OTAs) produzieren mit ihren Gäste-Kommentaren Massen-Content. Wie sehen Blogger und Analysten die Hotel-Branche heute? Hat sie sich verändert oder sind es ihre Bewerter? Durch die Brille Dritter beschrieb die Diskussionsrunde an der diesjährigen Hotel-Konferenz der ITB, dem "Hospitality Day", wie sich die "Reviews" auf Kunden-, Hotel- und Mittler-Seite gewandelt haben. Mit diesem Beitrag beschliesst hospitalityInside.com heute seine Nach-Berichterstattung zur ITB 2014.


Marion Schumacher: Shift in der Kommunikation.

"Es hat in den letzten fünf, sechs Jahren einen Shift in der Kommunikation gegeben," beschrieb Marion Schumacher, bis Mitte März Vice President PR & Communication für Mövenpick Hotels & Resorts, den Wandel in der Wahrnehmung von Bewertungen aus der Hotel-Brille. "Der Kunde entscheidet heute." Benjamin Jost, Co-Gründer und Geschäftsführer des Bewertungsanalyse-Portals TrustYou, konnte die Hoteliers trösten: 80% der Bewertungen seien positiv. "Die Kunden sprechen viel über Service," hat TrustYou herausgefunden. Kritik hingegen erntet langsames oder teures Internet. Und im internationalen Vergleich konnte das Unternehmen im letzten Jahr sehen, dass es in Europa drei Prozent mehr Beschwerden über Food & Beverage gaben, wohingegen in Asien Essen & Trinken um zehn Prozent positiver beurteilt wurde.

Auffallend, dass User aus "emerging markets" wie Indien oder Brasilien stark darauf achten, dass das Hotel aktiv auf Kunden-Bewertungen reagiert, machte Tom Breckwoldt, Territority Manager Business Listings für Deutschland, Österreich und die Schweiz bei TripAdvisor, klar. Diese Märkte erwarten den Dialog. Das globale Portal listet aktuell 150 Millionen Reviews.

Was regt denn Blogger am Hotel auf? Diese neue Spezies der Meinungsmacher wird inzwischen auch gehört, von Kunden wie von Hoteliers. Yvonne Zagermann, Reise-Bloggerin u.a. für die Website justtravelous.com, hasst zu fest eingesteckte Bettlaken, liebt dafür gut trainierte Servicekräfte im Hotel und folgt damit den oben erwähnten Kritik-Punkten.

Qualität und Glaubwürdigkeit bleiben entscheidend


	Tom Breckwoldt: Metareviews kommen.

Und was regt die Hoteliers an den Bewertungen auf? Marion Schumacher: "Die Reviews sind oft viel zu lang, es ist subjektiv. Wir wünschen uns fakten-unterlegte Kritiken statt emotionaler Wolken, weil sie für uns auch ein Qualitätsinstrument sind." Deshalb lehnen Mövenpick Hotels auch Incentivierungen (z.B. Gratis-Essen für den, der eine Bewertung schreibt) ab. Man setzt auf Qualität, nicht auf Volumen. Und man vertraut den meisten Bewertungen.

Für die Analyse der Kundenbewertungen sind Hoteliers heute klaglos bereit, zu zahlen. 50.000 bis 70.000 Hotels nutzen heute weltweit Portale wie TrustYou, sagte Benjamin Jost. Aber wieviele Bewertungen sind denn nun gefälscht?, hakte Moderator Prof. Dr. Axel Jockwer nach. Er begann seine Online-Karriere bei HolidayCheck und ist heute Professor für Tourismusmanagement an der EBC-Hochschule Stuttgart. Medien hätten immer wieder über Quoten von 30 bis 40% berichtet, wohingegen die Anbieter die Zahl der Fakes sehr gering einschätzen (natürlich auf ihre eigenen Kontrollsysteme vertrauend).

Tom Breckwoldt von TripAdvisor meinte: In dem Punkt dürfte es deshalb wohl nie eine Wahrheit geben, wohingegen Benjamin Jost von TrustYou festgestellt hat: Bei wenigen Bewertungen seien häufig grosse Abweichungen zu sehen, bei vielen Bewertungen nur kleinere Abweichungen. Für ihn liegt ein neuer Trend darin, dass neben den klassischen Bewertungsportalen immer mehr OTAs wie HRS oder booking mit ihrem eigenen Kunden-Content in dieses Feld vorstossen. Und selbst jeder einzelne Blog ist heute ein kleines Bewertungsportal.


Benjamin Jost: Google verliert an Bedeutung.

Filtern werden neue "Metareviews"

Die anschwellenden Content-Massen im Netz machen es dem Kunden letztlich nicht leichter. Den Hoteliers aber auch nicht. Also suchen alle nach neuen Filtern, um die Substanz aus den Kommentar-Volumina herauszuziehen. TripAdvisor unterscheidet beispielsweise heute zwischen geschäftlichen und privaten Reviews. TrustYou arbeitet aber auch am Konzept der "Metareviews": Laut Jost lassen sich Kunden wie Kajak oder Lastminute bereits sogenannte "golden nuggets" aus den Meinungsmassen herausfiltern. Damit sind zielgruppen-spezifisch relevante Informationen gemeint, die die USPs von Hotels z.B. nach oben spülen. Diese gezielten Auswertungen werden auch mit Blick auf den noch stärker benötigten Content für Mobil-Geräte immer wichtiger – aber mehr für den Hotelier als für den Kunden.

Schumacher bestätigt: Für Hotel-Betreiber sei Transparenz sehr wichtig – selbst wenn es nicht jeder Investor verstehen würde. So arbeitet Mövenpick auch mit den "Scores" von TrustYou. Auch Blogger nutzen Awards als Orientierung, trotzdem muss auf dieser Meinungsseite Eigeninitiative sein: Bloggerin Zagermann liest im Schnitt vier bis sechs Reviews eines Hotels und vergleicht diese zudem mit der jeweiligen Hotel-Website ab. Ihre Follower danken ihr die persönliche Initiative.

Conversion wird noch mächtig unterschätzt


	Yvonne Zagermann: Vergleiche mit der Hotel-Website. / Fotos: ostwestfoto

Mega-Unternehmen wie TrustYou betrachten da die "Conversion-Rate": Wieviele Reviews setzen sich auf der Hotel-Website in Buchungen um? Jost lachte: Sehr wenige sind es seiner Einschätzung nach – und das sei für ihn ein grosses Mysterium. Denn schliesslich erzeugen Hoteliers durch ihre Inhouse-Gästefeedbacks eine Fülle von Bewertungen. Auf die Website stellen möchten die meisten Hoteliers diese aber nicht. Das führte Moderator Jockwer zur Frage: Gibt es Differenzen zwischen den Gästebewertungen im Hotel und auf den Bewertungsplattformen? Marion Schumacher verneinte dies überzeugend – in der Regel seien diese so gut wie identisch.

In diesem Punkt sprachen alle ein verstecktes Mega-Potential an: Cornell University rechnete jüngst in einer Studie vor, dass man mit positiven Bewertungen bis zu 11,2% höhere Raten am Markt durchsetzen könne.

Und welchen Einfluss hat last but not least der Suchmaschinen-Moloch Google? Dazu stellte Benjamin Jost von TrustYou abschliessend fest: Vor Jahren noch habe Google in der Branche als das Bewertungsportal gegolten, heute aber würde man dem Unternehmen diese Macht im Bewertungs- und Buchungsspiel nicht mehr zugestehen – sondern TripAdvisor. / Maria Pütz-Willems

Alle zusammenfassenden Berichte von den Diskussionsrunden des "ITB Hospitality Day" 2014 finden alle User unter der hospitalityInside-Rubrik "Netzwerk" (ITB Berlin).

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